【背景說明】
有一家速食店想提升奶昔銷售量，並欲透過消費者調查來獲取提升銷售量的可行方法。
【舊式調查法—詢問他們要什麼】
根據奶昔這項產品來界定市場區隔，然後分析經常購買奶昔顧客的人口與個性特徵，進一步區隔市場。
接下來邀請符合這個區隔市場特徵的消費者來品評，並探討是否要把奶昔做的更濃、更有巧克力味、更便宜、含有更多顆粒等….。藉此改善產品以迎合焦點團體所透露出的需求。
但最後的結果是並未因此提升銷售量。
【新式觀察法—觀察他們怎麼做】
一名研究員花了數個整天的時間在餐廳裡觀察顧客購買奶昔時的狀況，並將這些細節逐一記錄。例如顧客購買奶昔時也會購買其他哪些產品、是否是單獨來？從記錄中發現，40%的奶昔是在大清早賣出，這些一大早來買的顧客，大多是單獨前來，且不買其他產品，而且是在自己的車內喝掉奶昔。
接著，研究員在這些早上買奶昔的顧客要離開餐廳食訪問他們，以了解他們購買奶昔的原因。發現這群顧客多半是為了完成一件類似的工作:他們正要展開乏味、長程的通勤、需要一樣東西讓這趟車程有趣一點。
他們在購買時通常還不覺得餓，但知道十點左右就會餓了，因此，想在那時先吃點好讓他們稱到中午而不覺得餓的東西。除此，他們時間很匆忙、多穿著工作服、只有一隻手是閒著的……。
研究員進一步探索，如果在同樣的情況下，不買奶昔，顧客會買什麼？多數的顧客說有時他們會買Bagel，但Bagel太乾了，若塗上奶油或果醬又會讓手指黏黏的。有些說他們會買香蕉，但香蕉吃起來很無趣，一下就吞到肚子裡去。而甜甜圈的份量又不足以解飢。而喝上一杯奶昔，人們要花約20分鐘才喝的完，能單手解決、也不會弄髒手、且飽足感還算夠!
另外，研究員也發現在一天的其他時段，有一些爸爸媽媽常會買奶昔，用以搭配孩子的正餐。這些父母想完成的工作是什麼？由於他們對必須一再跟孩子說「不行」，已經精疲力竭，購買奶昔給孩子不但能安撫孩子也是一種無害的疼愛方式！但研究員注意到，奶昔並沒有完全完成工作，父母們在用完自己的餐點後，不耐煩的等著孩子透過細細的吸管，用力的吸著黏稠的奶昔。
這兩類的顧客購買奶昔是為了完成不同的工作，但傳統的市場調查無法察覺這兩種重要族群的行為與欲求，只是將大家的意見統合起來，做出一種新產品就想試圖滿足所有的消費族群（one-size-fits-none），結果是徒勞無功。
【消費者做的比說的，更能指出契機之所在】
過去行銷人員試圖了解顧客，多是透過量化的問卷與質化的焦點座談進行，調查結果所展現的通常是顧客特徵，諸如性別、年齡、居住區域、收入、家庭人口數等…..而，關於消費者在購買與使用過程中所遭遇的，想完成的工作且順利完成，或想完成卻無法完成的部分，行銷人卻無法得知，推出的新產品或服務，通常也只是透過行銷人員的臆測，或是企業自己的主觀想像。
而透過新型態的消費者研究方法，就能更清楚的在整個過程中，哪些部份能幫助顧客完成他們的工作（任務），而哪些不能？就清晨的族群而言，如何更便利、更快速的提供給消費者，亦或讓產品更能讓顧客在車程上邊喝邊感到有趣，是可以改善的方向。而對於第二種父母族群，給孩子滿足與疼愛，且能不需不耐的等待，不論是改善奶昔的濃稠或變換吸管的大小，都有助於完成顧客的工作（任務）。
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