【經濟日報╱彭蕙珍】
寒冷的冬天，冷峰一波波報到，帶動防寒保暖衣熱賣，3M推出的「新絲舒棉被」在季節效應加持下，帶動熱銷。新絲舒棉（Thinsulate）是一項極地禦寒材料，在國外用來做成極地雪衣、雪鞋。當這項材料來到台灣後，經過3M台灣團隊創新發想，將產品重新定位，催生了製成寢具的構想，加上創新行銷策略，短短三年間在寢具市場搶得一席之地。
研發產品找活力
如何將一項保溫材料，變成消費者日常生活中實用的產品？3M台灣分公司三年多前將研發團隊於70年代推出的極地禦寒材料 ──新絲舒棉，製成寢具。
3M台灣分公司開發消費品市場，有一套標準作業流程。這套流程與總公司規定的「新產品活力指數」（New Product Vitality Index, NPVI）習習相關。根據這項規定，3M各分公司在過去四年中研發的新產品，必須占每年營業額的三成，總公司透過這項政策，刺激各分公司不斷地進行新品的研發及創新工作。
每當產品經理拿到一項來自總公司的技術、材料、或是產品時，總是要不斷地去思考如何將它在地化，成為受到本地人歡迎的新商品，新絲舒棉被就是在這樣的要求下誕生的新產品。
3M台灣產品經理闕君玲指出，新絲舒棉兼具透氣及不易滋生塵蟎、可水洗等特性，研發團隊集思廣義下，決定推出寢具這項新產品。因為在台灣，保溫材料等於保暖的寢具，好的保溫材料用在寢具上有加分的效果。
她分析，台灣冬天濕冷，棉被愈蓋愈重，愈蓋愈冷，加上經常下雨，民眾幾乎不敢曬棉被，為數不少的消費者有這樣的困擾。可水洗、烘乾的棉被，在台灣應有市場。
市調公司調查也指出，民眾確實渴望在冬天擁有一床蓋得暖又能水洗的棉被，因而催生這項新商品的誕生。
策略行銷做口碑
2007年冬天，3M推出新絲舒棉被，雖然從未經營寢具市場，卻因為看好市場需求，著手開發新品，在通路及行銷策略上，也必須出奇制勝。
闕君玲說，3M在各大百貨公司、B&Q、HOLA等通路經營直營專櫃，現場有專人解說產品，讓消費者親手觸摸寢具的質感；並設有模擬箱，在一個箱子裡放入新絲舒棉材料，透過小小的實驗，讓顧客看到效果。
在廣告策略運用上，3M整合行銷，包括推出一支電視廣告，她表示：「電視廣告的用意在增加產品的知名度。」接下來，與消費者在平面、網路、店面溝通，輔以健康講座，告訴顧客商品的特性。
3M推出的一系列活動相當成功，締造極佳的銷售成績，闕君玲更榮獲總公司頒發的「國際行銷卓越獎」，在全球65家分公司中，每年只有20項左右的行銷案例獲獎，要獲得肯定並不容易。
當棉被上市後，產品經理又遇到一項困境。一個人多久購買一床棉被？答案可能是三年或五年。當棉被市場遇到瓶頸後，闕君玲開始思考，除了冬天蓋的棉被，一年四季需要的棉被皆不同，3M能否推出四季被、涼被？另外，將新絲舒棉用在枕頭，似乎也是一個不錯的選項。
全員發想妙點子
3M是一家以「創新」聞名的公司，公司在內部不斷地要求員工「由外部向內思考」，更要求同仁隨時隨地走到第一線、傾聽顧客的心聲。她表示，身為產品經理，不應該只坐在辦公室內發想，還要走出去了解客人的需求。每周，她會安排至少一天的時間拜訪通路，實地訪察了解消費趨勢，回到辦公室後針對親自探訪做成書面報告，包括改進事項等。
透過廣泛地蒐集員工資料，闕君玲找到了源源不絕的 新產品構想。去年，枕頭上市後，果真帶動銷量。
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